Por Alberto Carbonar e Natália Costa.

A autorregulação publicitária no Brasil, estrutura-se como modelo de governança privada exercido por entidades da sociedade civil, com destaque para o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), organização de caráter privado e sem fins lucrativos, formalmente instituída em 1980. O sistema tem origem no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, concebido no final da década de 1970 em reação a iniciativas de censura estatal, e consolidou-se com a criação do CONAR como instância responsável pela fiscalização da ética e da veracidade das mensagens publicitárias, pela defesa da liberdade de expressão comercial e pela proteção dos direitos do consumidor, sem caráter estatal ou poder de censura prévia.

A eficácia desse sistema vincula-se à observância de preceitos éticos fundamentais, que exigem que toda peça publicitária seja honesta, verdadeira e conforme à legislação vigente. A atividade deve ser pautada pelo senso de responsabilidade social e pela lealdade concorrencial, assegurando que a cadeia produtiva respeite o consumidor e preserve a confiança pública nos serviços publicitários, evitando-se qualquer tipo de acentuação de diferenciações sociais.

O alicerce desse sistema repousa no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBAP) e em seu Regimento Interno, que estabelecem o rito procedimental e os limites da competência sancionatória do Conselho de Ética. O Artigo 27 do CBAP, ao prever a recomendação de sustação de anúncios, deve ser interpretado sob a ótica da excepcionalidade e da mínima intervenção na liberdade de expressão comercial. A aplicação desse dispositivo exige uma densidade motivacional que demonstre a incompatibilidade manifesta da peça com os preceitos éticos, assegurando que a medida não se converta em restrição desproporcional à livre iniciativa.

Nesse sentido, o rigor do Regimento Interno do CONAR atua como garantia do devido processo legal no âmbito privado. A legitimidade da autorregulação depende da observância estrita de critérios técnicos e da neutralidade concorrencial, evitando que o poder de polícia associativo transborde para uma zona de discricionariedade que ignore a realidade dos novos modelos de negócio. A interpretação do CBAP, portanto, deve harmonizar a proteção do consumidor com os princípios constitucionais da livre concorrência, garantindo que a sustação de publicidade seja o último recurso, e não um instrumento de controle de mercado.

Nesse desenho, a autorregulação opera a partir da adesão voluntária dos agentes do mercado publicitário, que se submetem às regras e aos procedimentos previstos no Código, e a atuação do CONAR se dá por meio da instauração de processos éticos, a partir de denúncias de consumidores, associados ou autoridades, julgados pelo Conselho de Ética. As decisões podem recomendar a alteração, a suspensão ou a sustação de peças publicitárias consideradas incompatíveis com os parâmetros éticos do sistema, medidas de natureza não coercitiva, mas usualmente observadas pelo mercado em razão da legitimidade institucional construída ao longo do tempo.

Operacionalmente, o Conselho de Ética do CONAR atua como órgão soberano na fiscalização e julgamento de denúncias provenientes de consumidores, autoridades ou do próprio mercado, estruturando-se em oito Câmaras regionais compostas por 180 conselheiros voluntários. Este colegiado, que integra profissionais do setor e representantes da sociedade civil — excluindo-se agentes públicos ou candidatos a cargos eletivos —, garante o amplo direito de defesa antes de recomendar advertências, correções ou a suspensão definitiva de anúncios irregulares aos veículos de comunicação.

A complexidade do ambiente econômico e comunicacional, contudo, passou a tensionar de forma mais evidente os limites desse modelo. As estratégias de comunicação, a sofisticação dos modelos de negócio, a incorporação intensiva de dados e métricas e o surgimento de novos ramos econômicos com forte integração internacional ampliaram o escopo e a densidade das práticas publicitárias, e esse movimento revelou um descompasso estrutural entre a dinâmica contemporânea do mercado e a arquitetura normativa e procedimental que sustenta a autorregulação.

A natureza da autorregulação publicitária é, por definição, híbrida, e embora exercida por entes privados, ela assume funções que reproduzem, em escala associativa, estruturas tipicamente estatais, ao desempenhar atividades de caráter normativo, administrativo e bem próximo do jurisdicional. O desenho institucional do Conselho de Ética do CONAR evidencia essa característica ao prever procedimentos administrativos formalizados, instâncias julgadoras, mecanismos recursais e instrumentos de uniformização de entendimento, como a edição de súmulas.

Essas limitações tornam-se particularmente visíveis em disputas que envolvem novos entrantes ou setores recentemente incorporados ao sistema autorregulatório. Em contextos de assimetria histórica entre os agentes regulados, a estrutura associativa tende, ainda que de forma não declarada, a reproduzir padrões decisórios mais sensíveis à estabilidade institucional e à posição consolidada de associados tradicionais. A dificuldade de absorver estratégias globais, métricas internacionais e modelos de negócio que escapam aos referenciais clássicos da publicidade nacional expõe o risco de que a autorregulação seja percebida não apenas como instância ética, mas como espaço de acomodação concorrencial, no qual a prudência institucional se confunde com a preservação de estruturas já estabelecidas.

Quando o sistema autorregulatório deixa de oferecer respostas previsíveis, proporcionais e tecnicamente densas, a judicialização das disputas publicitárias surge não como negação da autorregulação, mas como sintoma de seus limites estruturais. O conflito tende a migrar para o Poder Judiciário, acionado como instância de reequilíbrio, sobretudo quando decisões éticas produzem efeitos econômicos imediatos e relevantes. Ao exercer controle sob a ótica da legalidade, da livre iniciativa e da concorrência, o Judiciário acaba por desempenhar papel corretivo indireto sobre decisões que, em tese, deveriam se esgotar no plano ético-associativo.

Essa migração revela-se especialmente sensível em mercados altamente competitivos ou em setores em rápida transformação, nos quais medidas cautelares ou restritivas, adotadas sem critérios decisórios suficientemente densos e transparentes, tendem a estimular a contestação externa. O resultado é o enfraquecimento da autoridade simbólica da autorregulação e o reforço da dependência do controle judicial.

Paralelamente, observa-se a ampliação do escopo de atuação das associações autorreguladoras para novos ramos, tecnologias e modelos de negócio. A incorporação de novos setores é estratégica para a manutenção da relevância institucional do sistema, mas impõe um ônus adicional: quanto maior a diversidade do mercado regulado, maior deve ser a sofisticação interpretativa e decisória. A abertura sem a correspondente atualização normativa e hermenêutica tende a aprofundar assimetrias e a intensificar tensões internas ao próprio modelo.

O funcionamento recente do sistema autorregulatório ilustra essa dinâmica, e embora a estrutura regimental reconheça a excepcionalidade de medidas mais gravosas, como a sustação de publicidade, a sensibilidade institucional diante de determinados temas, setores ou formatos comunicacionais pode conduzir a respostas mais cautelares do que propriamente corretivas. Não se trata de endurecimento deliberado, mas de esforço de preservação da credibilidade institucional perante a opinião pública e o mercado regulado.

É imperativo ressaltar que o modelo repudia a censura prévia, atuando exclusivamente ex post facto. Contudo, diante de infrações flagrantes ao Código, o sistema possui agilidade para adotar medidas liminares de sustação em poucas horas após o recebimento da denúncia. Tal celeridade visa mitigar danos imediatos ao consumidor ou ao mercado, reforçando o caráter corretivo e a autoridade institucional da autorregulação sem comprometer a liberdade de expressão comercial.

O desafio contemporâneo da regulação publicitária, portanto, não reside na ampliação do rigor sancionatório, mas na sofisticação do processo decisório. A sustentabilidade da autorregulação dependerá, cada vez mais, de sua capacidade de oferecer previsibilidade, coerência e densidade técnica, reconhecer seus próprios limites, dialogar de forma institucionalmente madura com o Poder Judiciário e absorver, com maior segurança, a complexidade dos novos mercados.

Por

Veja a publicação original